ChatGPT 已经开始测试广告，这可能成为数字营销中最重要的变化之一。
ChatGPT 广告表明，人工智能平台正开始成为严肃的广告渠道，但该模式仍不成熟。虽然品牌被高意图的用户以及在决策时刻接触到人们的可能性所吸引，但它们也面临着信任、定位、归因、品牌安全和有限的广告库存等主要问题。本文探讨了为什么 ChatGPT 广告可能变得重要，以及为什么必须谨慎构建 AI 广告以保护用户信任。
多年来，谷歌和 Meta 一直主导着在线广告，因为它们控制着人们搜索、滚动、发现产品、比较选项和做出决策的位置。谷歌拥有搜索意图。元拥有关注度和社交发现。随后，TikTok 通过短视频和算法提要再次改变了内容发现。
现在人工智能平台正在进入同样的对话。
当人们使用 ChatGPT 时，他们通常不仅仅是浏览。他们提出问题、比较选项、规划决策、解决问题，有时还准备购买。这使得 ChatGPT 成为一个潜在的强大广告环境，因为用户意图可能比正常的社交媒体印象更深。
但在阅读了早期的 ChatGPT 广告试点后，我的感觉是，这不仅仅是一种新的广告格式。这是对AI平台能否在不损害用户信任的情况下打造广告业务的考验。
这才是真正的挑战。
为什么 ChatGPT 广告很重要
OpenAI 已开始在 ChatGPT 中为 Free and Go 计划的登录成人用户测试广告。根据 OpenAI 的说法，广告有明确的标签，与 ChatGPT 的有机答案分开，广告商无法塑造或改变模型的响应。 Plus、Pro、Business、Enterprise 和 Edu 等更高级别的计划在测试期间不会显示广告。
这种设计很重要，因为 ChatGPT 与搜索引擎或社交媒体源不同。人们经常以更加个性化和面向决策的方式使用它。他们可能会要求产品推荐、商业建议、旅行计划、学习支持、财务解释或软件比较。
这为广告商创造了一个非常有价值的时刻。
传统广告经常试图打断人们的谈话。当人们积极寻找时，搜索广告就会吸引他们。社交广告试图在人们滚动时创造需求。但当用户已经详细解释他们的问题时，人工智能广告可能会出现。
例如，用户可能不会简单地搜索“最佳跑鞋”。他们可能会问：“我正在为我的第一个半程马拉松进行训练，我是扁平足，在一定的预算下我需要一双舒适的鞋子。”这比关键字丰富得多。它包含背景、意图、约束和可能的购买时刻。
这就是为什么人工智能广告具有巨大潜力。它不仅仅是基于关键字的。它可以是基于意图的。
第一个问题：广告无法控制答案
ChatGPT 广告与传统数字广告之间最重要的区别在于，广告与有机答案是分离的。 OpenAI 表示，广告在单独的系统中运行，不会影响 ChatGPT 的响应。
从用户信任的角度来看，这是必要的。如果用户认为 ChatGPT 的答案是由广告商秘密塑造的，那么信任可能会迅速崩溃。人们寻求人工智能助手是因为他们期望得到帮助，而不是隐藏的说服。
但从品牌的角度来看，这种分离会产生一个问题。
品牌用于控制信息。在搜索广告中，他们可以对关键字出价并撰写文案。在社交广告中，他们可以控制创意、受众定位、登陆页面和活动目标。在影响者营销中，他们可能无法控制一切，但他们仍然可以引导叙事。
在 ChatGPT 中，答案和广告是分开的。品牌可能会为曝光付费，但 ChatGPT 仍可能给出不利于该品牌的答案。这有利于用户信任，但对广告商来说却很不舒服。
这在人工智能广告的核心造成了一种紧张：OpenAI 越保护答案的独立性，广告商可能会感到越少的控制。但广告商获得的控制权越多，就越多的用户可能会质疑人工智能是否仍然值得信赖。
第二个问题：高价值用户可能难以触及
另一个问题是观众准入。
ChatGPT 广告目前针对 Free 和 Go 用户，而 Plus、Pro、Business、Enterprise 和 Edu 计划的用户在测试期间不会看到广告。
从订阅模型的角度来看，这是有道理的。付费用户期望更干净的体验。然而，从广告商的角度来看，这会产生一个奇怪的问题：一些最有价值的用户可能位于付费墙后面。
许多专业人士、创始人、高管、营销人员、开发人员和企业用户更有可能为先进的人工智能工具付费，因为他们将它们用于工作。这些正是许多 B2B 品牌和高价值 B2C 品牌想要接触的用户类型。
如果这些用户没有看到广告，那么广告商最终可能会为接触更广泛的受众而付费，但却错过了他们最想要的受众。
这与谷歌搜索不同。即使有人使用 Google Workspace 或付费购买其他 Google 服务，他们仍然可以看到搜索广告。在ChatGPT中，付费用户群可能会变成一个无广告的环境。
这使得 ChatGPT 广告既有吸引力又受到限制。
第三个问题：测量和归因仍然薄弱
数字广告商习惯于数据。
在过去的 20 年里，广告商已经接受了关于预期印象、点击、转化、受众数据、重定向、归因模型、A/B 测试、活动仪表板和绩效报告的培训。谷歌和 Meta 建立其广告力量的部分原因是它们为广告商提供了可衡量的反馈循环。
ChatGPT 广告还处于早期阶段，因此衡量系统还不够成熟。 OpenAI 的帮助材料解释说，广告商会收到展示次数和点击量等汇总效果信息，并且用户聊天对广告商来说是保密的。
从隐私的角度来看，这是正确的方向。用户不应该觉得他们的个人对话被交给了广告商。
但从广告效果的角度来看，这造成了限制。如果广告商无法清楚地了解背景、受众和下游转化路径，就很难证明巨额预算的合理性。
这是人工智能广告面临的最大问题之一：平台如何在不将私人对话转化为目标数据的情况下为广告商提供足够的效果数据？
没有简单的答案。
第四个问题：人工智能中的品牌安全更加复杂
品牌安全在传统广告中已经很困难。品牌不希望自己的广告出现在有害、敏感、有争议或不当内容旁边。
在人工智能对话中，这变得更加复杂。
网页有固定的内容。社交媒体帖子有固定的内容。但 ChatGPT 对话是动态的。上下文根据用户的问题和模型的响应而变化。
OpenAI 表示，广告不会出现在敏感或受监管主题周围，并且广告与答案明确分开。这很重要，但品牌可能仍然感到缺乏控制，因为环境是实时生成的。
风险不仅仅存在于广告出现的地方。这也是人工智能在广告之前或之后所说的话。如果人工智能生成的介绍或周围环境听起来错误、夸张或与品牌不一致，广告商可能会觉得自己暴露了。
这就是为什么许多品牌可能更喜欢固定的、经过认可的广告文案，而不是让人工智能过于自由地生成促销语言。在广告中，创意很重要，但控制也很重要。
第五个问题：广告库存有限
另一个挑战是库存。
Google 搜索可以在许多搜索结果页上展示多个广告。 Meta 可以将广告插入到无尽的提要中。 TikTok 可以在视频之间放置广告。这些平台拥有大量且可重复的广告库存。
ChatGPT 则不同。
对话可能很长，但 OpenAI 必须小心，不要让体验感觉被广告污染了。如果广告出现得太频繁，用户可能会觉得助手的帮助变得越来越小。如果广告出现得太少，广告商可能无法获得足够的规模。
这是一个困难的平衡。
根据 CNBC 基于 Sensor Tower 数据的报道，ChatGPT 上投放的广告在 3 月份大幅增加，Sensor Tower 估计，到 3 月中旬，广告已覆盖 ChatGPT 移动用户的约 5%，高于本月初的约 1%。
这表明了增长，但也提醒我们，推出还为时过早。对于习惯了 Google、Meta 和 TikTok 规模的广告商来说，ChatGPT 广告可能会让人感到兴奋，但仍不成熟。
为什么品牌仍想加入
尽管存在所有这些问题，品牌仍然感兴趣。
原因很简单：FOMO。
每当一个新的数字平台变得重要时，早期的广告商都希望在竞争对手之前了解它。谷歌搜索、Facebook 广告、Instagram、TikTok 和零售媒体都发生过这种情况。新广告渠道的第一个版本通常很混乱，但早期学习的品牌可能会在以后获得优势。
ChatGPT 不仅仅是另一个应用程序。它可能成为搜索、决策、推荐、购物、学习和工作的新层面。如果发生这种情况，品牌就不能忽视它。
ChatGPT 广告的真正价值可能不是当前的广告格式。真正的价值在于了解用户在人工智能对话中的行为方式、购买意图如何出现、人工智能答案如何影响决策，以及品牌应如何为人工智能搜索做好准备。
这就是 ChatGPT 广告与 GEO（生成引擎优化）相关联的原因。
即使广告不会直接影响 ChatGPT 的有机答案，品牌仍然希望了解它们如何出现在人工智能生成的响应中、它们的内容如何被解释，以及用户是否可以在人工智能辅助决策过程中发现它们。
换句话说，品牌不仅仅购买广告。他们正在购买早期教育。
从关键词营销到意图营销
人工智能广告最有趣的部分是从关键词到意图的转变。
在传统搜索中，用户键入关键字。广告商对该关键字出价。该系统运行良好，但关键字通常不完整。一个关键词只能展示用户想要的一小部分。
人工智能对话揭示了更多背景信息。
用户可以解释他们的目标、预算、情况、偏好、时间表、关注点和限制。这使得人工智能平台能够更深入地理解意图。
对于营销人员来说，这可能是强大的。某个品牌有一天可能不会瞄准“最好的笔记本电脑”，而是瞄准那些正在寻找一台用于视频编辑的笔记本电脑、在特定预算内、考虑便携性和需要长电池寿命的用户。
这比关键字更精确。
但它也更加敏感，因为数据来自对话。背景越个性化，平台就必须越小心。
这就是为什么人工智能广告可能比传统搜索广告更有价值，但如果处理不当也会更危险。
这对 SEO 和 GEO 意味着什么
对于从事 SEO 工作的人员来说，ChatGPT 广告是搜索可能走向的标志。
SEO过去主要关注搜索引擎结果页面的排名。然后它扩展到特色片段、本地 SEO、YouTube 搜索、市场搜索和社交搜索。现在我们必须考虑人工智能搜索和生成引擎。
GEO 不仅仅是 ChatGPT 中的“排名”。这是为了确保人工智能系统可以理解您的品牌、网站、内容、产品和专业知识。
这意味着企业可能需要提高其内容质量、品牌权威、结构化信息、第三方提及、评论、产品数据和主题相关性。如果人工智能系统成为决策助手，他们需要有关您品牌的可靠信息，然后才能提及或推荐它。
ChatGPT 广告可能成为人工智能发现的一个付费层。 GEO可以成为有机层。
两者都很重要。
但对于长期的品牌建设，我仍然认为有机信任比付费曝光更重要。广告可以购买曝光度，但不能取代信誉。如果人工智能平台在发现方面变得更加重要，品牌将需要考虑付费人工智能广告和有机人工智能可见度。
我的个人看法
读完ChatGPT广告后，我觉得这个系统还不够成熟。事实上，感觉很早、很混乱，而且充满了未解决的问题。
但这并不意味着它不重要。
许多重要的广告平台起步并不完善。重要的是用户行为是否正在改变。如果更多的人使用人工智能工具来搜索、比较、学习、购物和做出决策，那么广告最终将会随之而来。
对我来说，更重要的教训是：营销人员不能再只用 Google 和 Meta 来思考。数字营销的未来可能包括搜索引擎、社交平台、市场、短视频平台、人工智能助手和基于代理的界面。
这意味着营销将变得更加复杂。
品牌需要了解搜索引擎优化、付费广告、地理定位、内容策略、转化跟踪、第一方数据和人工智能平台行为。他们还需要更仔细地考虑信任问题，因为人工智能助手比搜索页面或社交信息流更个性化。
社交媒体上的不良广告可能会令人厌烦。人工智能助手中的糟糕广告可能会让人感觉像是一种背叛。
这就是为什么 ChatGPT 广告必须精心制作的原因。
结论：人工智能广告的未来取决于信任
ChatGPT 广告可能会成为主要的广告渠道，但机遇也伴随着严峻的挑战。
人工智能助手不是普通的媒体平台。他们更接近用户的决策过程。人们向他们寻求帮助、建议、解释和建议。这使得广告机会非常有价值，但也非常敏感。
如果人工智能广告变得过于激进，用户可能会失去信任。如果广告过于分散和有限，广告商可能很难看到效果。如果数据过于私密，测量就会变得困难。如果数据过于开放，用户可能会感到被剥削。
这是人工智能平台必须解决的平衡问题。
对于品牌来说，ChatGPT 广告值得关注，但还不应该被视为神奇渠道。更好的策略是尽早学习、仔细测试，同时建立有机的人工智能可见性。
广告的未来可能不仅仅取决于谁可以购买最多的展示次数。
这可能是关于谁可以在新的人工智能驱动的决策过程中赢得信任。