ChatGPT telah mula menguji iklan, dan ini mungkin menjadi salah satu perubahan terpenting dalam pemasaran digital.
Iklan ChatGPT menunjukkan bahawa platform AI mula menjadi saluran pengiklanan yang serius, tetapi modelnya masih belum matang. Walaupun jenama tertarik dengan pengguna yang berniat tinggi dan kemungkinan menjangkau orang semasa saat membuat keputusan, mereka juga menghadapi kebimbangan utama mengenai kepercayaan, penyasaran, atribusi, keselamatan jenama dan inventori iklan terhad. Artikel ini meneroka sebab iklan ChatGPT mungkin menjadi penting, tetapi juga sebab pengiklanan AI mesti dibina dengan teliti untuk melindungi kepercayaan pengguna.
Selama bertahun-tahun, Google dan Meta mendominasi pengiklanan dalam talian kerana mereka mengawal tempat orang mencari, menatal, menemui produk, membandingkan pilihan dan membuat keputusan. Niat carian milik Google. Meta memiliki perhatian dan penemuan sosial. TikTok kemudian menukar penemuan kandungan sekali lagi melalui video pendek dan suapan algoritma.
Kini platform AI memasuki perbualan yang sama.
Apabila orang menggunakan ChatGPT, mereka selalunya bukan sekadar menyemak imbas. Mereka bertanya soalan, membandingkan pilihan, merancang keputusan, menyelesaikan masalah, dan kadang-kadang bersedia untuk membeli. Ini menjadikan ChatGPT persekitaran pengiklanan yang berpotensi berkuasa kerana niat pengguna boleh menjadi lebih mendalam daripada teraan media sosial biasa.
Tetapi selepas membaca tentang perintis iklan ChatGPT awal, perasaan saya ialah ini bukan sekadar format iklan baharu. Ini adalah ujian sama ada platform AI boleh membina perniagaan pengiklanan tanpa merosakkan kepercayaan pengguna.
Itulah cabaran sebenar.
Mengapa Iklan ChatGPT Penting
OpenAI telah mula menguji iklan dalam ChatGPT untuk pengguna dewasa yang log masuk pada rancangan Percuma dan Pergi. Menurut OpenAI, iklan dilabelkan dengan jelas, dipisahkan daripada jawapan organik ChatGPT, dan pengiklan tidak boleh membentuk atau mengubah respons model. Pelan peringkat lebih tinggi seperti Plus, Pro, Business, Enterprise dan Edu tidak dipaparkan iklan semasa ujian.
Reka bentuk ini penting kerana ChatGPT tidak sama dengan enjin carian atau suapan media sosial. Orang sering menggunakannya dengan cara yang lebih peribadi dan berorientasikan keputusan. Mereka mungkin meminta cadangan produk, nasihat perniagaan, perancangan perjalanan, sokongan pembelajaran, penjelasan kewangan atau perbandingan perisian.
Itu mencipta detik yang sangat berharga untuk pengiklan.
Iklan tradisional selalunya cuba mengganggu orang. Iklan carian menangkap orang apabila mereka sedang mencari secara aktif. Iklan sosial cuba mewujudkan permintaan semasa orang menatal. Tetapi iklan AI boleh muncul apabila pengguna sudah menjelaskan masalah mereka secara terperinci.
Sebagai contoh, pengguna mungkin tidak hanya mencari "kasut lari terbaik". Mereka mungkin bertanya, "Saya sedang berlatih untuk maraton separuh masa pertama saya, saya mempunyai kaki rata, dan saya memerlukan sepasang kasut yang selesa di bawah bajet tertentu." Ini jauh lebih kaya daripada kata kunci. Ia mengandungi konteks, niat, kekangan dan masa pembelian yang mungkin.
Inilah sebabnya mengapa pengiklanan AI mempunyai potensi yang besar. Ia bukan sahaja berasaskan kata kunci. Ia boleh berasaskan niat.
Masalah Pertama: Iklan Tidak Dapat Kawal Jawapan
Perbezaan paling penting antara iklan ChatGPT dan iklan digital tradisional ialah iklan dipisahkan daripada jawapan organik. OpenAI mengatakan iklan dijalankan dalam sistem yang berasingan dan tidak mempengaruhi respons ChatGPT.
Dari perspektif kepercayaan pengguna, ini adalah perlu. Jika pengguna percaya jawapan ChatGPT dibentuk secara rahsia oleh pengiklan, kepercayaan boleh runtuh dengan cepat. Orang ramai datang kepada pembantu AI kerana mereka mengharapkan bantuan, bukan pujukan tersembunyi.
Tetapi dari perspektif jenama, pemisahan ini menimbulkan masalah.
Jenama digunakan untuk mengawal mesej. Dalam iklan carian, mereka boleh membida pada kata kunci dan menulis salinannya. Dalam iklan sosial, mereka boleh mengawal kreatif, penyasaran khalayak, halaman pendaratan dan objektif kempen. Dalam pemasaran pengaruh, mereka mungkin tidak mengawal segala-galanya, tetapi mereka masih boleh membimbing naratif.
Dalam ChatGPT, jawapan dan iklan dipisahkan. Jenama mungkin membayar untuk pendedahan, tetapi ChatGPT mungkin masih memberikan jawapan yang tidak memihak kepada jenama tersebut. Itu bagus untuk kepercayaan pengguna, tetapi tidak selesa untuk pengiklan.
Ini mewujudkan ketegangan di tengah-tengah pengiklanan AI: semakin OpenAI melindungi kebebasan jawapan, semakin kurang kawalan pengiklan mungkin rasa. Tetapi semakin banyak pengiklan mendapat kawalan, semakin ramai pengguna mungkin mempersoalkan sama ada AI masih boleh dipercayai.
Masalah Kedua: Pengguna Bernilai Tinggi Mungkin Sukar Dijangkau
Isu lain ialah akses khalayak.
Iklan ChatGPT pada masa ini menyasarkan pengguna Percuma dan Pergi, manakala pengguna pada rancangan Plus, Pro, Business, Enterprise dan Edu tidak melihat iklan semasa ujian.
Ini masuk akal dari perspektif model langganan. Pengguna yang membayar mengharapkan pengalaman yang lebih bersih. Walau bagaimanapun, dari perspektif pengiklan, ini menimbulkan masalah pelik: sesetengah pengguna yang paling berharga mungkin berada di belakang dinding berbayar.
Ramai profesional, pengasas, eksekutif, pemasar, pembangun dan pengguna perniagaan lebih berkemungkinan membayar untuk alatan AI lanjutan kerana mereka menggunakannya untuk kerja. Ini betul-betul jenis pengguna yang ingin dicapai oleh banyak jenama B2B dan jenama B2C bernilai tinggi.
Jika pengguna tersebut tidak melihat iklan, maka pengiklan mungkin akhirnya membayar untuk akses kepada khalayak yang lebih luas sambil kehilangan khalayak yang paling mereka inginkan.
Ini berbeza daripada Carian Google. Walaupun seseorang menggunakan Google Workspace atau membayar perkhidmatan Google yang lain, mereka masih boleh melihat iklan carian. Dalam ChatGPT, pangkalan pengguna berbayar mungkin menjadi persekitaran bebas iklan.
Itu menjadikan iklan ChatGPT menarik dan terhad pada masa yang sama.
Masalah Ketiga: Pengukuran dan Atribusi Masih Lemah
Pengiklan digital sudah biasa dengan data.
Selama 20 tahun yang lalu, pengiklan telah dilatih untuk menjangkakan tera, klik, penukaran, data khalayak, penyasaran semula, model atribusi, ujian A/B, papan pemuka kempen dan laporan prestasi. Google dan Meta membina kuasa pengiklanan mereka sebahagiannya kerana mereka memberi pengiklan gelung maklum balas yang boleh diukur.
Iklan ChatGPT masih awal, jadi sistem pengukuran tidak begitu matang. Bahan bantuan OpenAI menerangkan bahawa pengiklan menerima maklumat prestasi agregat seperti tera dan klik, dan sembang pengguna kekal peribadi daripada pengiklan.
Dari perspektif privasi, ini adalah arah yang betul. Pengguna tidak sepatutnya merasakan bahawa perbualan peribadi mereka diserahkan kepada pengiklan.
Tetapi dari perspektif prestasi pengiklanan, ini mewujudkan had. Jika pengiklan tidak dapat memahami dengan jelas konteks, khalayak dan laluan penukaran hiliran, ia menjadi lebih sukar untuk mewajarkan belanjawan yang besar.
Ini adalah salah satu soalan terbesar untuk iklan AI: bagaimanakah platform boleh memberikan pengiklan data prestasi yang mencukupi tanpa mengubah perbualan peribadi menjadi data penyasaran?
Tiada jawapan yang mudah.
Masalah Keempat: Keselamatan Jenama Lebih Rumit dalam AI
Keselamatan jenama sudah sukar dalam pengiklanan tradisional. Jenama tidak mahu iklan mereka dipaparkan bersebelahan dengan kandungan yang berbahaya, sensitif, kontroversi atau tidak sesuai.
Dalam perbualan AI, ini menjadi lebih kompleks.
Halaman web mempunyai kandungan tetap. Siaran media sosial mempunyai kandungan tetap. Tetapi perbualan ChatGPT adalah dinamik. Konteks berubah berdasarkan soalan pengguna dan respons model.
OpenAI mengatakan bahawa iklan tidak akan muncul di sekitar topik sensitif atau terkawal dan iklan dipisahkan dengan jelas daripada jawapan. Itu penting, tetapi jenama mungkin masih merasakan kekurangan kawalan kerana persekitaran dijana dalam masa nyata.
Risiko bukan sahaja di tempat iklan muncul. Ia juga adalah apa yang AI katakan sebelum atau selepas iklan. Jika pengenalan yang dijana AI atau konteks sekeliling terdengar salah, dibesar-besarkan atau tidak sejajar dengan jenama, pengiklan mungkin berasa terdedah.
Inilah sebabnya mengapa banyak jenama mungkin lebih suka salinan iklan tetap dan diluluskan daripada membiarkan AI menjana bahasa promosi terlalu bebas. Dalam pengiklanan, kreativiti penting, tetapi kawalan juga penting.
Masalah Kelima: Inventori Iklan Adalah Terhad
Cabaran lain ialah inventori.
Carian Google boleh memaparkan berbilang iklan pada banyak halaman hasil carian. Meta boleh memasukkan iklan ke dalam suapan yang tidak berkesudahan. TikTok boleh meletakkan iklan antara video. Platform ini mempunyai inventori iklan yang besar dan boleh berulang.
ChatGPT berbeza.
Perbualan mungkin panjang, tetapi OpenAI perlu berhati-hati agar tidak membuat pengalaman itu berasa tercemar oleh iklan. Jika iklan muncul terlalu kerap, pengguna mungkin merasakan pembantu semakin kurang membantu. Jika iklan muncul terlalu jarang, pengiklan mungkin tidak mendapat skala yang mencukupi.
Ini adalah keseimbangan yang sukar.
Menurut pelaporan CNBC berdasarkan data Sensor Tower, iklan yang disiarkan di ChatGPT meningkat dengan ketara pada bulan Mac dan Sensor Tower menganggarkan bahawa iklan telah mencapai kira-kira 5% pengguna mudah alih ChatGPT menjelang pertengahan Mac, meningkat daripada kira-kira 1% pada awal bulan.
Itu menunjukkan pertumbuhan, tetapi juga mengingatkan kita bahawa pelancaran masih awal. Bagi pengiklan yang biasa menggunakan skala Google, Meta dan TikTok, iklan ChatGPT mungkin berasa menarik tetapi masih belum matang.
Mengapa Jenama Masih Ingin Masuk
Walaupun dengan semua masalah ini, jenama masih berminat.
Sebabnya mudah: FOMO.
Setiap kali platform digital baharu menjadi penting, pengiklan awal ingin memahaminya sebelum pesaing memahaminya. Ini berlaku dengan Carian Google, Iklan Facebook, Instagram, TikTok dan media runcit. Versi pertama saluran iklan baharu selalunya tidak kemas, tetapi jenama yang belajar lebih awal mungkin mendapat kelebihan kemudian.
ChatGPT bukan sekadar aplikasi lain. Ia mungkin menjadi lapisan baharu carian, membuat keputusan, pengesyoran, membeli-belah, pembelajaran dan kerja. Jika itu berlaku, jenama tidak boleh mengabaikannya.
Nilai sebenar iklan ChatGPT mungkin bukan format iklan semasa. Nilai sebenar ialah mempelajari cara pengguna berkelakuan dalam perbualan AI, cara niat pembelian muncul, cara jawapan AI mempengaruhi keputusan dan cara jenama harus bersedia untuk carian AI.
Inilah sebabnya mengapa iklan ChatGPT disambungkan kepada GEO, atau pengoptimuman enjin generatif.
Walaupun iklan tidak menjejaskan jawapan organik ChatGPT secara langsung, jenama masih mahu memahami cara ia muncul dalam respons yang dijana AI, cara kandungan mereka ditafsirkan dan sama ada pengguna boleh menemuinya semasa membuat keputusan berbantukan AI.
Dalam erti kata lain, jenama bukan sahaja membeli iklan. Mereka membeli pembelajaran awal.
Daripada Pemasaran Kata Kunci kepada Pemasaran Niat
Bahagian pengiklanan AI yang paling menarik ialah peralihan daripada kata kunci kepada niat.
Dalam carian tradisional, pengguna menaip kata kunci. Pengiklan membida pada kata kunci tersebut. Sistem ini berfungsi dengan baik, tetapi kata kunci selalunya tidak lengkap. Kata kunci hanya menunjukkan sebahagian kecil daripada perkara yang pengguna inginkan.
Perbualan AI mendedahkan lebih banyak konteks.
Pengguna boleh menerangkan matlamat, belanjawan, situasi, pilihan, garis masa, kebimbangan dan kekangan mereka. Ini memberikan platform AI pemahaman yang lebih mendalam tentang niat.
Bagi pemasar, ini mungkin hebat. Daripada menyasarkan "komputer riba terbaik," suatu jenama mungkin suatu hari nanti menyasarkan pengguna yang sedang mencari komputer riba untuk penyuntingan video, dalam belanjawan tertentu, dengan kebimbangan mudah alih dan keperluan untuk hayat bateri yang panjang.
Itu lebih tepat daripada kata kunci.
Tetapi ia juga lebih sensitif kerana data datang daripada perbualan. Lebih peribadi konteks, lebih berhati-hati platform mesti.
Inilah sebabnya mengapa pengiklanan AI boleh menjadi lebih berharga daripada iklan carian tradisional, tetapi juga lebih berbahaya jika dikendalikan dengan teruk.
Maksud Ini untuk SEO dan GEO
Bagi orang yang bekerja dalam SEO, iklan ChatGPT adalah tanda ke mana carian mungkin akan pergi.
SEO digunakan untuk memberi tumpuan terutamanya pada kedudukan dalam halaman hasil enjin carian. Kemudian ia berkembang menjadi coretan yang ditampilkan, SEO tempatan, carian YouTube, carian pasaran dan carian sosial. Sekarang kita perlu memikirkan tentang enjin carian dan generatif AI.
GEO bukan hanya tentang "kedudukan" dalam ChatGPT. Ini mengenai memastikan jenama, tapak web, kandungan, produk dan kepakaran anda dapat difahami oleh sistem AI.
Ini bermakna perniagaan mungkin perlu meningkatkan kualiti kandungan mereka, kuasa jenama, maklumat berstruktur, sebutan pihak ketiga, ulasan, data produk dan perkaitan topikal. Jika sistem AI menjadi pembantu keputusan, mereka memerlukan maklumat yang boleh dipercayai tentang jenama anda sebelum mereka boleh menyebut atau mengesyorkannya.
Iklan ChatGPT mungkin menjadi satu lapisan berbayar penemuan AI. GEO mungkin menjadi lapisan organik.
Kedua-duanya penting.
Tetapi untuk pembinaan jenama jangka panjang, saya masih percaya kepercayaan organik lebih penting daripada keterlihatan berbayar. Iklan boleh membeli pendedahan, tetapi ia tidak boleh menggantikan kredibiliti. Jika platform AI menjadi lebih penting dalam penemuan, jenama perlu memikirkan kedua-dua iklan AI berbayar dan keterlihatan AI organik.
Pandangan Peribadi Saya
Selepas membaca iklan ChatGPT, saya rasa sistem itu belum matang lagi. Malah, ia terasa awal, kucar-kacir, dan penuh dengan masalah yang tidak dapat diselesaikan.
Tetapi itu tidak bermakna ia tidak penting.
Banyak platform pengiklanan penting bermula dengan tidak sempurna. Apa yang penting ialah sama ada tingkah laku pengguna berubah. Jika lebih ramai orang menggunakan alatan AI untuk mencari, membandingkan, belajar, membeli-belah dan membuat keputusan, maka pengiklanan akhirnya akan menyusul.
Bagi saya, pengajaran yang lebih penting ialah ini: pemasar tidak boleh hanya berfikir dari segi Google dan Meta lagi. Masa depan pemasaran digital mungkin termasuk enjin carian, platform sosial, pasaran, platform video pendek, pembantu AI dan antara muka berasaskan ejen.
Ini bermakna pemasaran akan menjadi lebih kompleks.
Jenama perlu memahami SEO, iklan berbayar, GEO, strategi kandungan, penjejakan penukaran, data pihak pertama dan gelagat platform AI. Mereka juga perlu berfikir dengan lebih teliti tentang kepercayaan kerana pembantu AI berasa lebih peribadi daripada halaman carian atau suapan sosial.
Iklan yang buruk pada suapan sosial mungkin menjengkelkan. Iklan buruk dalam pembantu AI mungkin berasa seperti pengkhianatan.
Itulah sebabnya iklan ChatGPT mesti dibina dengan teliti.
Kesimpulan: Masa Depan Pengiklanan AI Bergantung kepada Kepercayaan
Iklan ChatGPT mungkin menjadi saluran pengiklanan utama, tetapi peluang itu datang dengan cabaran yang serius.
Pembantu AI bukanlah platform media biasa. Mereka duduk lebih dekat dengan proses membuat keputusan pengguna. Orang ramai meminta bantuan, nasihat, penjelasan dan cadangan daripada mereka. Itu menjadikan peluang pengiklanan sangat berharga, tetapi juga sangat sensitif.
Jika iklan AI menjadi terlalu agresif, pengguna mungkin kehilangan kepercayaan. Jika iklan terlalu berasingan dan terhad, pengiklan mungkin sukar untuk melihat prestasi. Jika data terlalu peribadi, pengukuran menjadi sukar. Jika data terlalu terbuka, pengguna mungkin berasa dieksploitasi.
Ini adalah keseimbangan yang mesti diselesaikan oleh platform AI.
Untuk jenama, iklan ChatGPT patut ditonton, tetapi iklan tersebut tidak boleh dianggap sebagai saluran ajaib lagi. Strategi yang lebih baik ialah belajar awal, menguji dengan teliti, dan membina keterlihatan AI organik pada masa yang sama.
Masa depan pengiklanan mungkin bukan sahaja mengenai siapa yang boleh membeli tera paling banyak.
Ini mungkin mengenai siapa yang boleh memperoleh kepercayaan dalam perjalanan keputusan yang dipacu AI baharu.