一家冷气维修公司可能听到三种问题：“房间为什么还是热？”“该安排保养，还是先检查是否需要维修？”“你们有服务我住的地区吗？”同一段销售文案无法回答这三个不同的问题。
什么是购买过程？
购买过程是一种整理顾客做选择前会问什么的方式：发现需要、考虑解决办法、决定下一步。常见的三阶段模型把它们称为认知、考虑和决策。它描述顾客的问题，不是公司的销售流程，也不是某个人实际行动的记录。
用这个模型检查网站有没有回答重要问题即可。访客可能直接进入服务页，也可能拿到报价后又回头查先前的问题。
三个阶段分别对应什么问题？
用标签确定页面的任务。以下只是问题示例，不能据此远程判断冷气机出了什么故障。
| 规划标签 | 顾客的问题 | 有用的页面任务 |
|---|---|---|
| 认知 | “房间为什么还是热？” | 解释可能原因，以及请合格技术人员检查前应提供什么资料；不要声称能隔空诊断。 |
| 考虑 | “该做保养，还是先安排维修评估？” | 说明两种服务各自包含什么、现场检查前无法确认什么，以及评估如何进行。 |
| 决策 | “你们有服务我的地区吗？怎样预约？” | 列出实际服务地区、工作范围、报价方式和联系方法。 |
同一张服务页可以同时回答考虑和决策问题。只有较早期的问题确实需要独立说明，才另外写一页。重点是匹配搜索背后的任务，不是为了凑齐三个网址。
为什么顾客不会都按同一顺序购买？
顾客会比较、回头查，也会跳过某些问题。准备预约的人仍可能先看服务地区；看到价格的人也可能重新确认服务范围。Google 的购买决策研究指出，探索和评估可能形成循环。因此，相关答案应能让人从不同方向找到。
单靠一个搜索词，无法判断某个人处在哪个阶段。搜索“吉隆坡冷气维修”的人可能正在比较服务商，也可能只想找电话号码。如果页面能清楚兼顾两种需要，就不必硬把它们拆开。
怎样把这些问题安排到网站页面？
- 收集真实问题。查看询问、通话、站内搜索及 Search Console 显示的查询。查询报告并不完整，只能作为其中一个线索。受众研究指南说明怎样从这些观察整理出有用的问题。
- 按需要的答案分组。分清问题解释、服务比较和预约资料。不要凭一个查询给人贴上购买阶段标签，也不要强迫每个问题都归入某阶段。
- 决定哪一页负责回答。现有页面能讲清楚就先改善；有独立任务才另建页面。内容策略指南介绍更完整的页面规划。
- 连接下一项有用资料。让说明页通向相关服务资料，也让准备询问的人直接找到预约方式。用手机测试两条路径。
以上述冷气服务为例，问题说明页可链接到服务页；服务页应写明地区及如何申请评估。
怎样检查还缺什么？
Search Console 报告网页在搜索结果中的展示和点击，不能还原某个人完整的购买过程。也要看实际询问。如果顾客反复问服务是否覆盖某地区，或现场检查包含什么，就先改善相关服务页，再考虑增加文章。
目标是用准确的页面回答不同问题，并自然地连接它们。入站营销指南进一步说明访客发现页面后，怎样走到合适的下一步。
常见问题
购买过程有哪五个阶段？
没有统一的五阶段清单；有些模型还把购买后的体验算进去。本文用认知、考虑和决策三个标签整理购买前的问题。问题本身比阶段数量更重要。
每位顾客都会按同一顺序行动吗？
不会。顾客可能从不同问题进入，跳过某些步骤，或回头查证。标签用于发现资料缺口，不能预测个人路线。
每个阶段都需要独立页面吗？
不需要。同一页面可以回答相关问题。只有问题有独立任务时，才需要另建页面。